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A má imagem de Portugal faz bem ao Turismo?

POSTED BY: TdQ | Sex, 28/11/2014 - 10:00

Os indicadores parecem revelar que afinal a Marca Portugal não contribui para a Economia do Turismo porque esta assenta na procura dos destinos regionais. 

terreiro do paço

Terreiro do Paço saturado de visitantes

Sempre desconfiei dos resultados do marketing da Marca Portugal. Melhor: sempre contestei que a promoção da Marca Portugal fosse paga com os fundos destinados a promover o Turismo.

Anos e anos a fio, a coberto da falsa ideia de que, ao promover-se o País estar-se-ia a atrair turistas, o grosso das (poucas) verbas públicas destinadas ao Turismo desapareciam em campanhas apadrinhadas por ministros de ego fortalecido.

Muitas das vezes os conceitos dessas campanhas pareciam mesmo entrar em contradição com os argumentos de atracção turística. Foi a ideia de Portugal ser exótico, distante, quando os europeus dos mercados emissores nos procuram pela proximidade. Foram imagens de caniços ao vento contraditórias com a atracção das praias solarengas. Foram eventos caros atrás de eventos caros com reduzida produtividade para a ocupação da oferta hoteleira.

Uma das razões dessa minha desconfiança assentava na realidade dos números: o Estado gastava dinheiro a mostrar um certo país, rural, bucólico, a pedir férias lentas e prolongadas, e a oferta turística que se desenvolvia à custa de visitantes estrangeiros era a das cidades de Lisboa e Porto, que misturam o clássico e o moderno para estadas curtas e ricas de conteúdos.

Mas é neste ano da graça de 2014 que desfalecem as teorias que associam o marketing da Marca Portugal ao aumento da procura no Turismo.

Por falta de fundos - e também talvez por vontade política -, o governo decidiu abdicar de qualquer promoção da Marca Portugal, incluindo a sua vertente publicitária clássica e o financiamento de eventos.

Em contrapartida, deu orientações ao Turismo de Portugal para avançar com acções directas associadas aos produtos e bem apontadas aos mercados emissores, com predomínio das disciplinas de relações públicas. Enfim, estamos a assistir à réplica a nível de todo o País da metodologia que vinha sendo seguida, há uma década, pela cidade de Lisboa.

Não havendo, pois, marketing da Marca Portugal, acresce que temos estado a viver um dos períodos mais negativos da história recente do nosso país e os Media de outros países estão cheios de referências negativas a Portugal.

Foi a quase falência, a vinda de uma troika representando os credores, a nacionalização em desespero de um banco e a salvação em desespero de um outro e do grupo empresarial correlativo, é a detenção de uma aparente rede de corrupção ao mais alto nível da administração pública e, logo a seguir, a de um ex-primeiro-ministro carismático.

Acreditem no que digo: a imagem externa da Marca Portugal está de rastos.

E, no entanto, os indicadores económicos mostram que estamos a ter um dos melhores anos turísticos de sempre com mais turistas estrangeiros em praticamente todos os destinos nacionais e um aumento sustentado das receitas associadas à hospitalidade.

Esta realidade permite concluir que, para obter resultados no Turismo, o que temos de fazer (de continuar a fazer) é promover turisticamente os nossos destinos (Lisboa, Porto, Algarve, Madeira) que competem internacionalmente e os produtos que mais atraem a oferta dos mercados emissores (como “city & short breaks” e “meetings & incentives”).

Isto quer dizer (como insinua provocatoriamente o título deste apontamento) que a má imagem de Portugal é boa para o Turismo? Certamente que não. O que parece provar, todavia, é que a Marca Portugal não contribui para a Economia do Turismo porque, nesta indústria, o que os mercados valorizados são outras marcas, as marcas regionais da oferta e as marcas dos equipamentos.

Este post foi originalmente publicado por Luís Paixão Martins no blogue A Teoria do Q