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Participar ou não participar num artigo hostil

POSTED BY: TdQ | Sex, 30/05/2014 - 10:52

É um dilema que os consultores de Comunicação enfrentam sempre que um jornalista lhes liga a propósito de um artigo que sabem antecipadamente ser hostil. Um dilema para o qual não se encontra resposta nos manuais das RP.

Geralmente, a chamada (ou, mesmo, um prosaico SMS) do jornalista é feita nas horas de fecho e tem por objectivo a inscrição de um “disclaimer”: “Contactada por nós, a parte visada não quis comentar”. Nestes casos, a contribuição da fonte visada é nula (o “disclaimer” é publicado mesmo sem que haja resposta).

Em outras ocasiões, o contacto é feito com alguma antecedência por forma a permitir incluir, geralmente nos parágrafos finais do artigo, um par de declarações do visado.

Neste caso, o consultor de Comunicação é colocado perante dois cenários: ou contribui para a peça, sabendo, no entanto, que não conseguirá evitar a sua publicação (mesmo que desminta o referido) nem alterar o seu ângulo; ou reserva as suas declarações para momento posterior à primeira publicação e porventura usando outro ou outros canais.

Peguemos no exemplo de um artigo que o Expresso editou (3 de Maio de 2014) sobre o contencioso entre a PT e os outros accionistas da telefónica angolana Unitel. 

É um caso invulgar: o jornal sente-se na obrigação de registar que a fonte do artigo “não comenta” ao mesmo tempo que omite a reacção dos visados.

A notícia referia uma única origem e citava apenas uma fonte: a PT. E um alvo: os accionistas angolanos da Unitel.

No final da peça, para assinalar os contactos feitos pelo jornal, é escrito o seguinte: “A PT, impedida de falar por causa da fusão com a Oi, não comenta”.

PT Unitel Oi Expresso

Recorte do Expresso sobre alusão às fontes

Esta lacuna face à posição dos visados proporciona-nos, no entanto, uma abordagem mais objectiva do problema objecto deste escrito. É que não tendo sido aberta a possibilidade ao consultor de Comunicação de intervir na peça do Expresso, este teve mesmo de optar pelo segundo cenário: promover uma reacção autónoma, num momento posterior e em outro canal. 

A desvantagem deste movimento é evidente: na peça original não existe contraponto embora, tratando-se de ambiente hostil, cenariza-se que o contraponto seria uma mera formalidade.

Em contrapartida, assinalo um par de vantagens:

primeira, é mais fácil despertar o interesse dos “gatekeepers” de outros canais porque a substância da mensagem lhes está reservada (não é apenas um replicar de declarações discretamente inseridas no artigo original); segunda, permite destacar o ângulo (ou um dos ângulos) definido pela parte visada no primeiro artigo, porventura com mais eficácia mediática que o original.

No caso em apreço acresce que a publicação inicial foi feita num suporte de papel, enquanto a segunda percorreu os media digitais. Em consequência, a pesquisa Google testemunhava, no final do ciclo noticioso, que a propagação mediática estava a ser feita com base na declaração autónoma dos visados no primeiro artigo.

Resultado da pesquisa Google PT Unitel

Resultado da pesquisa no final do ciclo noticioso

Quero com este exemplo estabelecer um paradigma? Com certeza que não. Como assinalei, neste caso a decisão do consultor de Comunicação foi a mais fácil do mundo porque não lhe foi proporcionada a opção de participar no artigo original. Mas, perante uma previsão de hostilidade, a escolha de uma intervenção autónoma é muitas vezes o melhor caminho para produzir resultados. Isto, claro, se tivermos conteúdos relevantes e a abertura de outros canais para os mesmos. 

Este post foi originalmente publicado por Luís Paixão Martins no blogue A Teoria do Q