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Temos de encontrar novo posicionamento para as consultoras de Comunicação?

POSTED BY: TdQ | Seg, 15/12/2014 - 09:40

Se queremos continuar a ser percebidos como especialistas diferenciados na indústria dos serviços de Marketing precisamos de tomar medidas estratégicas.

niche market

Em forma para novas façanhas?

Sempre trabalhei pensando que existe o mercado dos grandalhões e o mercado dos nichos. De um lado o grande mercado dos generalistas, do outro, o pequenino, os especialistas.

Quando iniciei a LPM, em 1986, o mercado dos serviços de Marketing era dominado pelas Agências de Publicidade. Na altura, dizia-se “agências de publicidade de serviço completo”.

Essas instituições ofereciam todos os tipos de serviço num modelo que se apelidava, à maneira anglo-saxónica, de “one stop shop”.  Numa dessas agências, à qual a LPM esteve muito (e bem) ligada, funcionava inclusivé uma carpintaria.

O que me propunha fazer – assessoria de Imprensa – era um nicho insignificante no portfolio dos serviços de Marketing e até se enquadrava na categoria coitadinha do “bellow the line”.

Trabalhar em nicho, embora apresente várias dificuldades, tem evidentes vantagens: os grandalhões não se preocupam connosco pelo que estaremos sempre a medir forças com operadores de dimensão apropriada à nossa. E, se formos competentes a entregar o que prometemos, conseguimos facturar a diferenciação, ser “premium”. E, já agora, é muito mais fácil inovar e são muito mais rápidos os movimentos empresariais.

Acontece que, passados estes anos (a LPM fez 28 anos neste mês de Outubro), as megas agências de publicidade deram origem a novas prestadoras de serviços segmentadas e destas apenas algumas como as Centrais de Media, mais pelo cabedal financeiro envolvido, se podem considerar grandes empresas.

Grandes mesmo são os grupos – e cada vez menos as empresas que os integram.

Por isso, o nicho da Consultoria de Comunicação (das agências de comunicação) foi ganhando dimensão (pelo menos relativa) e passou do seu cantinho para o palco central.

E, muito para além do crescimento objectivo das empresas que nele operam, deu-se um enorme salto de notoriedade.

O termo “Comunicação” substituiu o termo “Publicidade” em grande parte da oferta dos serviços de Marketing

Se repararem hoje em dia o termo “Comunicação” substituiu o termo “Publicidade” em grande parte da oferta dos serviços de Marketing e muitas empresas que são, por exemplo, de criatividade publicitária e de produção gráfica se auto-intitulam agências de comunicação.

Esta confusão acaba por afectar a imagem das verdadeiras consultoras de comunicação e cria um desagradável ambiente de confusão, nomeadamente no superficial sistema mediático. E destrói-nos a diferenciação (embora a convergência de outros factores aumente a dificuldade em manter a diferenciação no preço).

Por isso, mais cedo ou mais tarde, teremos de encontrar uma solução – ou, talvez, soluções - para este problema, isto se queremos manter as práticas a que nos habituámos, práticas essas que eu, por exemplo, considero críticas para um exercício empresarial saudável e gratificante.

Um dos movimentos é a desmultiplicação em novas empresas (ou ofertas) de nicho dedicadas a segmentos de mercado ainda mais especialistas. É o que estamos a fazer com as disciplinas de “content marketing” e de “content engagement” numa estratégia que iremos prosseguir noutras especialidades.

Mas tal não será, porventura, suficiente. Será que temos de achar outro posicionamento? Aceitam-se apostas. 

 

Este apontamento foi originalmente publicado por Luís Paixão Martins no blogue A Teoria do Q